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《卓越理财顾问养成指南》 [ 美 ] 大卫 · 马伦 著
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第 9140 篇深度好文：4629 字 | 12 分钟阅读
工作就是这样。无论你是律师，还是金融精英，抑或咨询顾问，"客户"二字都是闪闪发光的"金宝蛋"。
对于一些优秀的从业者，获客好像并不是什么难事。为什么这些客户总是喜欢选择行业精英？他们在把潜在客户转化为客户的时候是否有什么绝招？这些绝招能不能复制到其他行业里来？
高效获客的诀窍在于筛选。筛选出最适合你的潜在客户，他会更容易转化为真正的客户。所谓万变不离其宗，身处的行业千千万，但背后的逻辑都是相通的。
理财顾问培训大师大卫 · 马伦在他的职业技能提升代表作《卓越理财顾问养成指南》一书中，结合自己 30 余年的从业和培训经验，用朴实的言语剖析了把潜在客户转变为客户的全过程，并进行方法论的提炼与总结。
一、怎样才算是一位合格的潜在客户？
大卫 · 马伦告诉新手理财顾问：潜在客户应该有至少 10 万美元可投资资产，而目标潜在客户得有至少 25 万美元。你当前的业务越多，这一阈值就应该越高。
有经验的理财顾问的首要原则就是，相较于其按可投资资产降序排列的第 100 位客户，每个新的潜在客户都应该拥有更多的可投资资产，并且至少要高出 10 万美元才能视机会转为客户。
这一点不仅适用于从事金融服务工作的理财顾问，对于任何从事服务相关行业的从业者，筛选更加优质的客户，不仅会使出单率提高，也会督促从业者更加有干劲地提供服务。
例如，以广告、设计等行业来说，如果想打造更好的艺术设计产品，那么潜在客户也需要有一定的审美能力。
当你相较于其现任理财顾问提供了更好的服务且搭建了更好的关系时，潜在客户将转变为你的客户。营销的目标就是在尽可能短的时间内完成这一转化。
基本事实 : 如果一位合格的潜在客户信任且欣赏你，那么他就会成为你的客户。
同时储备多少潜在客户才合适？
这里的关键是，聚焦于最大管理规模以内的潜在客户。
为了尽可能又快又好地经营业务，就需要有足够多的潜在客户，以便每个月将 10 位潜在客户转化为客户；但是潜在客户也不能太多，太多则会导致无法充分跟进服务以搭建坚实的关系。
要想每个月争取到 10 次潜在的机会，每次将至少 1 位潜在客户切实转化为客户，那我们需要有多少潜在客户？
大卫 · 马伦认为：对于行业新手来说，你可能需要至少储备 100 位潜在客户；如果是有经验的顾问，也至少需要储备 50 位潜在客户。
要记住，对于每一位潜在客户，你需要每月联系两次，一次是非正式拜访，一次是对潜在客户的月度联系。
Tip：
1. 潜在客户的最大管理规模是 100 人，因为这是可以处理的数量极限。
2. 工作经验越资深，面临的客户服务需求就越高，因而有精力打交道的潜在客户也就越少；同样，有经验的理财顾问可以更有选择性地挑选客户。
3. 无论在何种情况下，潜在客户都不要少于 50 人。
一旦有了 100 位潜在客户，就可以在添加新潜在客户时剔除资质最弱的潜在客户。
随着时间的推移，你会提高潜在客户的最低资质水平，以此对潜在客户群进行升级；这将进一步加速你业务的发展，使之成长为百万美元收入的业务。
二、潜在客户转化为客户
的时间点与原因
"不要追求成功，而是努力成为一个有价值的人，成功自然会来找你。"——阿尔伯特 · 爱因斯坦
很多人都很在意自己的目标客户或者潜在客户当下正有其他的服务人员，而自己只能屈居第二。可是第二也没什么不好。
拿理财顾问为例，资金划转很容易，现任理财顾问犯错误的机会也很多。如果你是理财顾问序列中的第二名，假以时日，你将有机会"转正"。
潜在客户的现任理财顾问是第一名，而觊觎其业务的你则是第二名。如果你是个强有力的第二名，并且没有其他的竞争对手，那么当不可避免的问题发生时，你就有机会接手潜在客户委托给第一名的全部或部分资产。
这在之前，你需要做的一是耐心等待，二就是磨练自己。
这就需要耐心和有条理的行动方案，但多数竞争对手却往往缺乏这两项法宝。对于业务成熟的理财顾问，这也应成为其强烈的动力，促使其一直持续发展客户，因为客户流失是不可避免的。
在金融服务业，将账户从一家公司迁到另一家易如反掌———大多数情况下，也就是签署转账申请单这么简单。这对开拓客户的理财顾问有好处：如果潜在客户能够确信同你合作更有利，则迁移账户的便利就使其容易给你机会。
金融服务的特殊本质会导致体验上的误区，也就是说，时间一长，现任理财顾问不可能不失去部分富裕客户。
最常见的原因包括 :
每个组织中都有运营上的问题，客户迟早会碰到这些问题。
这个行业里，客户助理的流动性很高，但客户助理的层次水平也会或好或坏地影响客户体验。
公司本身可能会遇到不好的宣传报道，从而影响顾问和客户双方的关系。
费率上调可能削弱彼此间的关系。
现任理财顾问跳槽、退休或转行。
客户受到的关注不如其预期。
投资表现不理想。
所有这些因素都可能令潜在客户对其现任理财顾问产生一定不满。
如果你将自己打造为强有力的第二名，随时服务 50~100 位潜在客户，你就会在某一时间点有机会取代第一名。
一方面，对于大多数潜在客户而言，理财顾问序列中第二名的位置没有其他竞争对手，因为其他发展客户的理财顾问早已放弃。另一方面，当第一名犯错时，通过对潜在客户进行的月度联系、非正式拜访和对潜在客户需求的持续关注，你将处于有利地位。
三、把潜在客户当作客户一样服务
你应该像在意客户一样在意潜在客户，也应该像对待客户一样对待潜在客户。潜在客户是你未来的客户，唯一的区别是其尚未在你这里开展业务。
就像问你的客户一样，去问潜在客户请求转介绍，比如他们的注册会计师是谁等。把潜在客户看作客户，这是你对潜在客户进行月度联系与非正式拜访的基础。
当你致电潜在客户进行联系时，最有效的方式之一，就是把你提供给客户的想法提供给他们 :
" [ 潜在客户 ] 先生 / 女士，我有一个投资方案正在同我最好的客户分享，同时我也想到了您。这个方案是 [ 提供详情 ] ，我想知道您是否感兴趣。"
1. 正确的态度
需要注意的是，在面对潜在客户时，你需要拿出正确的态度。这是指与潜在客户打交道时出现"风格"或态度的重要问题。
打从关系建立起，重要的是，你得一直自信、专业、有同理心、响应迅速。如果潜在客户感觉到你的信心，就会做出最好的回应。对于那些汲汲于业务收入而毫无自信的理财顾问，没有多少潜在客户愿意与之合作。
切记，你的目标是拥有 50~100 位潜在客户。一旦实现这一目标，你的事业成败就不会完全依赖于每位潜在客户。这将予你以信心，成为潜在客户想要与之合作的专业人士。
当你第二次尝试联系而潜在客户仍未回电时，同样的信心也会支持着你。如果你还能联系上这位潜在客户，那就以友好、职业的方式，向其确认是否仍然对你的电话感兴趣，这一点很重要。
如果某位潜在客户没有回电话，或者潜在客户说不希望接到你的电话，那就将其从 100 位潜在客户的名单中删除，然后以新的潜在客户替换。拥有 100 位合格的潜在客户，你绝不会依赖于任何一位潜在客户。如果潜在客户不合格或没有回电，完全可以放弃他。
2. 心理适应
在将潜在客户转化为客户的过程中，心理适应非常重要。首次会面后，理财顾问往往激动不已，不只是因为又增加了一位潜在客户，也是因为想到这位潜在客户最终将成为多么优质的客户。
这个行业中的多数理财顾问天性乐观，相信事情会往好的方向发展。然而，如果几次跟进电话联系之后，潜在客户仍未成为客户，他们往往容易灰心。
在灰心的初期阶段，多数理财顾问都放弃了 ; 而那些采纳我所建议的方案的人，则更容易跻身至潜在客户的理财顾问序列第二名。
快速建立坚实和信任的关系几乎是不可能的。大多数潜在客户会无意识或在某些情况下有意识地试探你，从而寻得下列关键问题的答案：
我真的可以信任这个人吗 ?
他会可靠地进行后续跟进吗 ?
我转同他合作会更好吗 ?
他愿意保持耐心吗 ?
他愿意争取我的业务吗 ?
你应该认为你正在打下基础，将潜在客户转化为客户，而不是感到灰心。如果你正确地奠定了基础，那么你应该在 6~12 个月内将 12%~25% 的潜在客户转化为客户。
四、怎样替换潜在客户？
如果已经付出超过 12 个月的时间，且你也一直执行着对潜在客户的月度联系与非正式拜访的方案，那么你就得确定是否要用新的潜在客户替换当前的潜在客户。
切记，极限是 100 位潜在客户。一旦达到 100，必须先完成以下两个选项之一，之后才能添加更多内容 :
1. 将相应的潜在客户转化为客户。
2. 放弃相应的潜在客户。
什么样的潜在客户需要放弃：
如果他不再或不常回复你的电话。
如果你确定不想同他合作。
如果发现他不合格。
如果自你们首次会面以来已经超过 12 个月。
在某些情况下，你可能认为某潜在客户值得保留超过 12 个月。
如果你认为他非常合格，并且喜欢同他合作，那么他很可能值得保留。但是，如果你还有其他合格的潜在客户，且你相信他们更有可能在你这里做业务，那么在 12 个月后放弃该潜在客户是有意义的。
以下三个问题可以帮助你尽快确认是否需要替换这位潜在客户了：
Q1. " [ 潜在客户 ] 先生 / 女士，我们已经合作了一年多，希望我已经让您看到我是怎样把您当作客户一样致力于争取您的业务的。如果是您的话，您认为我应该如何服务您才能更进一步 ? "
Q2. " [ 潜在客户 ] 先生 / 女士，一年多以来，我一直在努力争取您的业务，而且我相信作为您的理财顾问，我会做得非常好。为了让我们在业务上一同合作，还需要做些什么呢 ? "
Q3. " [ 潜在客户 ] 先生 / 女士，在过去的 12 个月中，我一直很享受与您的合作，并且我相信您也能感受到，我非常希望您能成为我的客户。我希望您可以坦诚地告诉我 : 您预计我们可以合作吗 ? 如果可以的话，您预计什么时候可以开始 ? "
关系搭建 12 个月后，所有这些问题都是合适的。如果你已经按照方案执行了 12 个月，那么就已经建立了一种关系，使你有权利坦诚地提出这些问题。潜在客户的答案将决定，在这 12 个月后，你是否要把他继续保留在潜在客户的名单上。
总结
潜在客户应至少有 10 万美元可投资资产，目标潜在客户则至少应有 25 万美元，或超过你按可投资资产降序排列的第 100 位客户，以金额较大者为准。
潜在客户转化为客户的关键是，聚焦于搭建关系并提供比当前理财顾问更好的服务。
潜在客户的理想规模在 50~100 人，这取决于你的经验和所服务客户的数量。
把潜在客户当作客户一样对待。保持自信，并在不确定的投资环境中发挥领导力。
想成为一名优秀的职业精英并不容易，这既需要一定机遇，也需要不断的自我成长。无论你从事的是什么行业，都希望你可以把现在所从事的行业不仅仅看作是一份工作，而是奋斗终身的事业，并全身心地投入进去，从中获取成长与快乐。
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